8 (495) 987 43 74
Мы в соцсетях -          
Рус   |   Eng

Купить статью

Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций в системе конкурентных преимуществ фирмы

Опубликовано в № 6(36) 20 декабря 2012 года
Рубрика: Конкурентные стратегии и тактики
Авторы: Курчеева Г. И., Макурина Ю. А.

23

2012 / 6 (36)

Конкурентные стратегии и тактики

Введение

Переход экономики России на рыноч-

ные условия хозяйствования выявил

большое количество проблем, осо-

бенно в области управления (организация-

ми, сбытом, продвижением и т. п.). Тенденция

такова, что на рынке сохранятся те субъекты

хозяйствования, которые создадут эффек-

тивную систему взаимодействия инноваци-

онного маркетинга и маркетинга инноваций.

Анализ предпринимательской деятельности

за длительный период показал, что при сред-

нем сроке жизни предприятия 10–20 лет,

более длительный срок жизни имеют те

компании, для которых приоритетными явля-

ются люди, а не активы. Для которых цель —

удовлетворение потребностей всех субъек-

тов рынка, включая и сотрудников, которых

привлекают к разработке и реализации

инноваций в производственной, сбытовой

деятельности и маркетинге, как инструменте

продвижения и позиционирования, повыше-

ния конкурентоспособности предприятий.

Маркетинг как наука, изучающая различ-

ные аспекты обмена, в наибольшей степени

соответствует задачам, стоящим перед оте-

чественной инновационной сферой. Работа

с инновациями требует качеств, присущих

предпринимателям. Эффективность инно-

вационной деятельности зависит от уров-

ня потенциала маркетинга инноваций и ин-

новационного маркетинга и их составляю-

щих, таких как инструментарий маркетинга,

уровень человеческого капитала в органи-

зации. Необходимо оценить возможности

российских предприятий для определения

направлений их инновационного развития

Курчеева Г. И., канд. экон. наук, доцент

Новосибирского государственного технического

университета, kurcheeva@yandex.ru

Макурина Ю. А., канд. экон. наук, доцент

кафедры статистики Сибирского университета

потребительской кооперации, г. Новосибирск,

mak-july@yandex.ru

ИННОВАЦИОННЫЙ

МАРКЕТИНГ и МАРКЕТИНГ

ИННОВАЦИЙ В СИСТЕМЕ

КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

ФИРМЫ

Статья направлена на систематизацию знаний об основных субъектах и объектах, принци‑пах формирования маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, установлению

взаимосвязи и взаимозависимости основных понятий. Авторы раскрывают конкурентные

преимущества фирмы, обеспечиваемые этими видами маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, инновация, инновационная деятельность, инновационные технологии, маркетинговые

инновации, маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, конкурентные преимущества.

24

Современная конкуренция

Конкурентные стратегии и тактики

в соответствии со спецификой конкуренто-

способных видов деятельности.

Актуальность исследования

В современных условиях инновационный

маркетинг и маркетинг инноваций предлага-

ют действенные средства для решения воз-

никающих проблем, обеспечивают эффек-

тивность хозяйственной единицы на осно-

ве объединения усилий менеджеров, произ-

водственников, технических специалистов

и коммерческих работников. Чтобы выяс-

нить роль и значение инновационного мар-

кетинга и маркетинга инноваций, определим

эти понятия.

Уточнение сущностного содержания по-

нятий «инновационный маркетинг» и «мар-

кетинг инноваций» включает установление

явлений, относящихся к понятиям «марке-

тинг» и «инновация», на основании выяв-

ления из общей совокупности понятий, оп-

ределяющих и характеризующих оба поня-

тия одновременно. Таким образом, допол-

нительно уточним признаки, определяющие

качество содержания понятий «инновацион-

ный маркетинг» и «маркетинг инноваций».

Маркетинговая деятельность сложна

и динамична, об этом свидетельствует су-

ществование огромного множества трак-

товок понятия «маркетинг». Каждый автор

вкладывает в его содержание свой смысл

(рис. 1).

Известный автор работ по маркетингу

и менеджменту Ф. Котлер дает следующее

определение маркетинга: «Это упорядочен-

ный и целенаправленный процесс осозна-

ния проблем потребителей и регулирования

рыночной деятельности»1.

Учитывая характер проводимых иссле-

дований, будем понимать под маркетингом

управленческую концепцию, ориентирован-

ную на эффективное использование потен-

циальных возможностей и ресурсов пред-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,

1990.

приятий для удовлетворения потребителей

и получения прибыли.

Современное развитие экономики, осо-

бенно в ее кризисные периоды, требует

от высших менеджеров постоянного поис-

ка эффективных инструментов повышения

конкурентоспособности управляемых ими

предприятий. В настоящее время внедре-

ние инноваций является практически глав-

ным фактором обеспечения экономического

развития страны.

Понятие инновации

В научной литературе существует не-

сколько десятков определений понятия «ин-

новация». Несмотря на кажущуюся просто-

ту, понятие «инновация» является весьма

многогранным. И в экономической литерату-

ре в настоящее время нет его единого тол-

кования. Как сложная, объемная категория

инновация исследуется в разных измерени-

ях. В зависимости от предмета и метода ис-

следования инновация рассматривается:

••как результат (Н. Н. Молчанов, Э. А. Ут-

кин, А. С. Кулагин, С. Д. Бешелев и др.);

••как изменение (Ю. В. Я ковец, Л. С. Блях-

ман, Ф. Валента, А. И. Пригожин и др.);

••как процесс (Б. Санто, Б. Твисс, Т. Брай-

ан, В. Л. Макаров, В. Г. Медынский и др.).

За основу возьмем вариант, предлагае-

мый большим экономическим словарем.

В самом широком понимании инновация —

это конечный результат инновационной дея-

тельности, получивший реализацию в виде

нового или усовершенствованного продук-

та, реализуемого на рынке, или нового или

усовершенствованного технологического

процесса, используемого в практической

деятельности2. Инновационная идея может

иметь разную степень новизны. Предста-

вители Гарвардской школы бизнеса счита-

ют, что большинство новинок, попадающих

на рынок, относятся к разряду «рядовых»,

2 Большой экономический словарь / cост. А. Н. Аз-

рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.

25

2012 / 6 (36)

Конкурентные стратегии и тактики

Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и по-

требностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обме-

на товаров (Ф. Котлер)

Система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования,

установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг органи-

зациям и частным лицам (Strategic Management Group, США)

Один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует рас-

ширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов

потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих за-

просов (Британский институт управления)

Анализ и прогноз рыночной ситуации для ориентации производства и разработка сис-

темы мер для создания лучших экономических условий продажи товара (Толковый сло-

варь по бизнесу, коммерции и маркетингу)

Выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством

предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетво-

ряющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту

(Э. Дж. Маккарти)

Весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата,

т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер)

Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации,

территории и идеи посредством обмена (Дж. Эванс, Б. Берман)

Социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа лю-

дей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Го-

лубков)

Осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток

товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю (Аме-

риканская ассоциация маркетинга)

Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей

и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услу-

гами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен)

МАРКЕТИНГ – это …

Рис. 1. Некоторые определения маркетинга, приведeнные в отечественных

и зарубежных источниках

26

Современная конкуренция

Конкурентные стратегии и тактики

т. е. не отличающихся какой‑то особой но-

визной или оригинальностью технологиче-

ского решения (рис. 2)3.

Понятийный аппарат науки позволяет от-

нести к основным понятиям, характеризую-

щим маркетинг, все составляющие компо-

ненты маркетинга: потребитель, продукт,

цена, расположение. В то время как к поня-

тиям, характеризующим как маркетинг инно-

ваций, так и инновационный маркетинг, по-

мимо инновации, относятся: инновационная

деятельность, потенциал маркетинга.

Инновационная деятельность — деятель-

ность, направленная на коммерциализацию

накопленных знаний, технологий и обору-

дования4. Результатом инновационной дея-

тельности являются новые или дополнитель-

ные товары/услуги или товары/услуги с но-

выми качествами.

Предназначение маркетинга

инноваций

Формирование рынка и рыночных отно-

шений в инновационной сфере способст-

вовало развитию маркетинга инноваций как

специфического направления деятельности

фирм, работающих на этом рынке.

К важнейшим понятиям маркетинга инно-

ваций и инновационного маркетинга авторы

относят понятие потенциала, поскольку оно

тесно связано со структурой целей, отража-

ет взаимосвязь понятий и определяется ав-

торами как «совокупность возможностей»

предприятия в реализации инновационной

функции маркетинга. В то же время это «ме-

ра готовности» предприятия осуществлять

стратегию, ориентированную на внедрение

новых продуктов. Каждая из составляющих

потенциала маркетинга имеет специфику

3 Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство,

или Как завести собственное дело и добиться успе-

ха: Вып. I. Предприниматель и предпринимательство:

пер. с англ. / общ. ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс,

1993.

4 Большой экономический словарь / сост. А. Н. Аз-

рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.

в использовании и обеспечении инноваци-

онного процесса, подлежит влиянию различ-

ных факторов и, в зависимости от уровня

развития, может быть отнесена к сильным

или слабым сторонам предприятия. Коли-

чественная оценка потенциала маркетинга

инноваций позволяет выявить скрытые ре-

зервы в инновационном развитии органи-

заций и, следовательно, увеличить отдачу

от инвестиций в составляющие потенциала

маркетинга инноваций в результате более

обоснованного применения всех ресурсов

организации, включая и маркетинговые.

Маркетинг инноваций можно определить

как процесс, направленный на организацию

взаимодействия фирмы с внешней средой

для продвижения и продажи инновации с це-

лью получения коммерческого результата5.

Следовательно, основные задачи марке-

тинга инноваций — сделать так, чтобы ин-

новационные продукты в качестве товаров

представляли ценность и полезность для по-

тенциальных потребителей, проинформиро-

вать их об этом и обеспечить доступность

товара. Решение данных задач обеспечи-

5 Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Маркетинг иннова-

ций. Научно-практическое издание. Новосибирск: НГУ,

2005.

Рис. 2. Типы нововведений

Революционные изобретения

(3 уровень)

Технологические новшества

(2 уровень)

Рядовое нововведение

(1 уровень)

Число новинок, предлагаемых на рынке

Степень новизны

27

2012 / 6 (36)

Конкурентные стратегии и тактики

вается путем использования методов марке-

тинга, таких как исследование рынка и по-

требностей потенциальных потребителей;

поиск возможных сфер применения инно-

вационного продукта; организация его про-

движения на рынок; использование методов

ценообразования, а также разнообразных

форм и методов продажи.

Маркетинг инноваций — это вывод но-

вых продуктов на рынок. Маркетинг иннова-

ций учитывает факторы, как необходимые,

так и препятствующие эффективному про-

движению новшеств на рынок. Маркетинг

инноваций обеспечивает все этапы инно-

вационного процесса организации, исполь-

зуя методологию современного маркетинга

от создания нового продукта до признания

продукта рынком.

Таким образом, под маркетингом иннова-

ций будем понимать управленческую концеп-

цию, ориентированную на эффективное ис-

пользование потенциальных возможностей

и ресурсов предприятий для удовлетворения

потребителей и получения прибыли путем

разработки и внедрения инноваций.

Маркетинг инноваций — это технология

использования комплекса маркетинговых

мер на протяжении всего жизненного цик-

ла инновации.

Предназначение инновационного

маркетинга

Под инновационным маркетингом ряд

ученых понимает применение новых техно-

логий в маркетинге, а также процесс вне-

дрения инноваций, т. е. развитие новых на-

правлений среди традиционных маркетин-

говых инструментов6.

Таким образом, инновационный марке-

тинг решает накопившиеся проблемы, свя-

занные с необходимостью организации вы-

6 Кравченко Н. А., Кузнецова С. А., Маркова В. Д.

и др. Проблемы формирования российской иннова-

ционной системы и развития конкурентоспособно-

сти предприятий / под ред. В. В. Титова. Новосибирск:

ИЭОПП

СО РАН, 2009.

делится на рынке, заявить о себе, создать

определенный положительный образ. Инно-

вационный маркетинг разрабатывает инно-

вационные приемы, способы, методы рыноч-

ной активности с учетом принятой компанией

маркетинговой стратегии. К таким приемам

относятся партизанский, вирусный и другие

типы маркетинга. Инновационный марке-

тинг — это маркетинг новыми путями.

Инновационные технологии — наборы

методов и средств, поддерживающих эта-

пы реализации нововведения7. Различают

такие виды инновационных технологий: вне-

дрение, тренинг (подготовка кадров и ин-

кубация малых предприятий), консалтинг,

трансферт, аудит, инжиниринг.

Классическим определением иннова-

ционного маркетинга считается концеп-

ция, согласно которой организация долж-

на непрерывно совершенствовать продукты

и методы маркетинга8. Современное пред-

ставление инновационного маркетинга рас-

сматривается в концепции инновационного

менеджмента. Так, Л. Оголева считает, что

понятие «инновационный маркетинг» шире,

чем «маркетинг инноваций», и включает спе-

цифические элементы философии мышле-

ния, совершенствование стиля управления

и поведения на рынке, целью которых явля-

ется органичное, а не навязанное со сторо-

ны новаторство9.

По мнению Е. Голубкова, под инноваци-

онным маркетингом следует понимать кон-

цепцию маркетинга, согласно которой ор-

ганизация должна непрерывно совершен-

ствовать продукты и методы маркетинга10.

7 Большой экономический словарь / сост. А. Н. Аз-

рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.

8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.

Основы маркетинга: пер. с англ. М., СПб.: Вильямс,

2001.

9 Инновационный менеджмент: учеб. пособие / под

ред. Л. Н. Оголевой. М.: ИНФРА-М, 2004.

10 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: тео-

рия, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Фин-

пресс, 2003.

28

Современная конкуренция

Конкурентные стратегии и тактики

Это достаточно широкое понятие, оно ох-

ватывает, по сути, все классификационные

группы продуктов — от массовых потреби-

тельских до единичных высокотехнологич-

ных продуктов.

В целом, инновационный маркетинг скла-

дывается из двух составляющих (рис. 3):

1) маркетинг инноваций, начиная с изу-

чения спроса, разработки концепции ново-

го товара (инновации), создания опытного

образца, его тестирования и т. д.;

2) маркетинговые инновации как тако-

вые, т. е. новые подходы к использованию

инструментов маркетинг-микс, в том числе

инновационные методы.

Метод можно считать инновационным,

если он:

а) впервые применяется на конкретном

рынке, для конкретного товара или услуги,

для конкретного сегмента рынка и т. д.;

б) может не соответствовать и даже про-

тиворечить сложившимся представлениям

в данной области;

в) экономически высокоэффективный;

г) относится к методам маркетинговой

подготовки (обработки) несуществующих

пока товаров/услуг.

Таким образом, традиционно суть марке-

тинга сводится к созданию системы, обеспе-

чивающей существование и развитие пред-

приятия в условиях рынка. А система инно-

вационного маркетинга представляет метод

ведения бизнеса, при котором внутренняя

взаимосвязь важных элементов и общая це-

лостность сочетаются с внешней стройно-

стью на основе удовлетворения запросов

клиентов11.

На основе вышесказанного можно дать

следующее определение: инновационный

маркетинг — это такой метод ведения биз-

неса, когда традиционный маркетинг допол-

няется новыми методами, инструментами

и новыми возможностями создания иннова-

11 Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Маркетинг иннова-

ций. Научно-практическое издание. Новосибирск: НГУ,

2005.

ционных идей. Таким образом, если совре-

менные компании воспринимают маркетинг

не как отдельную функцию внутрифирменно-

го управления, а как концепцию управления

фирмой в целом, то понятие инновационно-

го маркетинга предполагает инновационное

управление компанией с ориентацией на по-

требителя, рынок с помощью новых инстру-

ментов маркетинга. Инновационный марке-

тинг — это технология использования ком-

плекса маркетинговых мер на протяжении

всего жизненного цикла товара для адапта-

ции к изменениям во внешней среде с целью

получения долгосрочных преимуществ.

Сравнительный анализ

маркетинга инноваций

и инновационного маркетинга

Имеют ли инновационный маркетинг

и маркетинг инноваций свою специфику,

и в чем она заключается? Ответ на этот во-

прос может быть получен при последователь-

ном сравнении основных характеристик ин-

новационного маркетинга и маркетинга инно-

ваций и выявлении специфических проблем,

формирующих задачи инновационного мар-

кетинга и маркетинга инноваций (табл. 1).

Инновационный маркетинг дает возмож-

ность предприятию не только еще больше

удовлетворить потребности потребителя,

но и увеличить цену продукта, захватить ры-

Рис. 3. Взаимосвязь инновационного

маркетинга и маркетинга инноваций

Автор статьи:

Курчеева Г. И.

Ученая степень:

канд. экон. наук, доцент Новосибирского государственного технического университета

Местоположение:

г. Новосибирск

Автор статьи:

Макурина Ю. А.

Ученая степень:

канд. экон. наук, доцент кафедры статистики Сибирского университета потребительской кооперации, г. Новосибирск

Местоположение:

г. Новосибирск

Главный редактор